Abandon des cookies tiers par Google

En bref

• Google prévoit d'abandonner les cookies tiers dans Chrome début 2025.
• Ce changement dépend de la résolution des enjeux de concurrence par la Competition & Markets Authority britannique.
• Le changement s'aligne avec la transition vers des solutions de confidentialité et de données first party.
• La Privacy Sandbox joue un rôle central dans la stratégie de remplacement des cookies tiers.

Les first party data sont toutes les informations collectées directement auprès de votre audience ou de votre clientèle.

C'est quoi un Cookie Tiers ?

Un cookie tiers, ou third party cookie, est un fichier de données déposé par un site web autre que celui que vous visitez directement. Généralement utilisés à des fins publicitaires, ces cookies sont stockés sur le navigateur de l'utilisateur pour suivre son activité en ligne.

Deux principaux rôles des cookies tiers :

• Ciblage et reciblage publicitaire : Les cookies tiers permettent aux annonceurs de suivre le comportement des utilisateurs sur différents sites web, afin de proposer des publicités ciblées basées sur leurs intérêts ou leurs comportements passés. Ce processus, connu sous le nom de reciblage (ou retargeting), aide à personnaliser les expériences publicitaires et accroît potentiellement l'efficacité des campagnes.
• Mesure de la performance média : En plus de permettre le ciblage, ces cookies collectent également des données sur la performance des annonces. Ils fournissent des informations quantifiables sur l'efficacité des campagnes, telles que les vues, les clics et les conversions, permettant ainsi aux entreprises de mieux comprendre et évaluer le retour sur investissement publicitaire.

Contexte réglementaire et stratégique

Avec l’évolution constante de la réglementation sur la protection des données, Google doit répondre aux préoccupations antitrust. La Competition & Markets Authority est un acteur clé assurant que cette transition ne nuit pas à la concurrence sur le marché publicitaire.

Chronologie de l'abandon

Initialement prévu pour fin 2024, Google a ajusté son échéancier, fixant désormais l'échéance à début 2025. Ces ajustements permettent une préparation adéquate de l'industrie.

Nouvelle expérience Chrome

Google a mentionné l'introduction d'une « nouvelle expérience » dans Chrome, laissant planer de nombreuses questions.

"Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome permettant aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquerait à toute leur navigation sur le web, et qu’ils pourraient ajuster à tout moment."

La Privacy Sandbox

La Privacy Sandbox est une initiative de Google qui vise à offrir une alternative aux cookies tiers tout en respectant la confidentialité des utilisateurs de son navigateur Chrome. Elle se compose d'un ensemble d'interfaces, ou API, mises à disposition des éditeurs de sites web.

L'objectif est de permettre la continuation de la publicité ciblée sans recourir aux méthodes intrusives associées aux cookies tiers.

Parmi ces outils, l'API FLoC (Federated Learning of Cohorts) permet de cibler des utilisateurs par cohorte, c’est-à-dire en les regroupant selon des caractéristiques similaires plutôt qu'individuellement. De plus, l'API Topics permet de déterminer les centres d'intérêt des utilisateurs à partir de leur historique de navigation récent. Enfin, l'API Attribution Reporting associe les actes d'achat aux publicités vues, offrant ainsi un moyen de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires sans nécessiter de suivi individuel exhaustif.

Ces API évoluent en permanence, le but étant de faciliter le ciblage publicitaire tout en minimisant l'intrusion dans la vie privée des utilisateurs.

Conséquences pour la stratégie publicitaire de Google

L'arrêt des cookies tiers influence directement la stratégie publicitaire globale de Google. Cependant, l'engagement à fournir des solutions publicitaires efficaces reste inchangé.

• Approche en plusieurs phases
  Google adopte une approche multicanal, reliant données first party, technologies d’IA et initiatives de confidentialité comme la Privacy Sandbox.
• Métriques et mesures
  Les métriques essentielles telles que le CPC et le CPA demeurent stables, avec l'adaptation continue des méthodes de conversion via de nouvelles API.
• Gestion de l’audience
  Le remarketing et l’exclusion d’audience continueront d'être pris en charge grâce à l'acceptation des listes d’audience spécifiques.

Préparation des annonceurs et éditeurs

Dans ce nouvel environnement, il est essentiel pour les annonceurs et éditeurs de se préparer et d’ajuster leurs stratégies.

La transition vers l'utilisation de la Privacy Sandbox est une étape cruciale pour les éditeurs et leurs partenaires, représentant une occasion  d'adopter de nouvelles fonctionnalités moins intrusives que les cookies tiers. Cependant, même si ces technologies sont activées par les utilisateurs, les éditeurs doivent respecter des obligations légales strictes pour garantir une utilisation conforme.

Premièrement, l'accès aux fonctionnalités de la Privacy Sandbox implique toujours l'interaction avec l'équipement de l'utilisateur pour lire ou stocker des informations. Par conséquent, les règles entourant leur utilisation sont similaires à celles des cookies. Les éditeurs de sites doivent impérativement recueillir le consentement éclairé de l'utilisateur. Cela doit être fait dans le cadre des lignes directrices existantes, en veillant à ce que le consentement soit libre, spécifique, éclairé et univoque.

Ensuite, il est essentiel de bien informer les utilisateurs. La CNIL recommande comme bonne pratique la mise à jour des bannières de consentement des sites web pour indiquer clairement l'utilisation de ces nouvelles méthodes de traçage, soit en complément, soit en remplacement des cookies traditionnels.

En somme, la réussite de l'intégration de la Privacy Sandbox repose sur une information claire et un consentement bien géré de la part des utilisateurs. C'est uniquement dans ce contexte que ces solutions pourront offrir des garanties de confidentialité accrues, tout en permettant aux éditeurs de continuer à réaliser des publicités ciblées de manière responsable.